Mleko czyste, bez dodatków smakowych stanowiło bezpłatną ofertę szkół i szkolnych sklepików. Mleko szkolne było dofinansowywane częściowo z budżetu Unii Europejskiej, budżetu krajowego i środków Funduszu Promocji Mleczarstwa. Akcja zachęcająca do spożywania mleka wśród dzieci i młodzieży (nie tylko w szkołach) była wspierana dużą, ogólnopolską kampanią reklamową „Pij mleko będziesz wielki”.

Nowemu produktowi (Mleko Szkolne Zimne) towarzyszyła kampania informacyjno-produktowa prowadzona w szkołach i przedszkolach. Adresatami kampanii oprócz najmłodszych konsumentów (dzieci i młodzież) byli również rodzice i opiekunowie. Oprócz działań indoor’owych prowadzona była również kampania outdoro’wa (bilbordy, citylighty), która miała na celu wzmocnienie wizerunku marki (Robico) i flagowego produktu jakim jest „Zimne Mleko”.

Charakterystycznym elementem kampanii, angażującym uwagę konsumenta/odbiorcy był element graficzny, logo programu lojalnościowego „Teraz mali są na fali”. Pełniąc funkcję propagatora picia mleka było jednocześnie elementem, który podnosił prestiż najmłodszych konsumentów w oczach starszych stanowiąc ważny element wolicjonalny.