Należy pamiętać, że e-mail marketing nie jest lekiem na całe zło świata – musimy przede wszystkim wiedzieć jakie cele chcemy osiągnąć. Wysyłając newslettery bez konkretnego zamiaru możemy sobie jedynie zaszkodzić a użytkownik odbierze naszą wysyłkę jako SPAM.Najbardziej popularną formą kampanii jest E-mail marketing skierowany do rynku zewnętrznego. Polega on przede wszystkim na wysyłaniu reklam do odbiorców darmowych kont pocztowych. W wielu przypadkach „Odbiorca” nie miał z „Nadawcą” wcześniejszego kontaktu.

Oznacza to, że kampania wysyłana jest do baz adresowych nienależących do firmy zlecającej kampanię. W takim wypadku nie należy też personalizować mailingu, ponieważ poziom zdenerwowania i reakcje po otrzymaniu maila z „Witaj Piotr!” mogą przyczynić się do natychmiastowego zgłoszenia SPAMu lub usunięcia wiadomości.